Deconstrumática. Revista online de arquitectura, ingeniería y construcción

La Arquitectura y las Redes Sociales

Las empresas están comprobando la importancia de tener notoriedad y buena reputación virtual. No sólo puede ayudar comercialmente sino que puede atraer a nuevos públicos

¿Arquitectura y redes sociales o la arquitectura de las redes sociales? Dos conceptos que incluyen los mismos términos pero que están tan lejos entre sí, que hasta se tocan. Las redes sociales no existirían sin una arquitectura intrínseca muy compleja que facilitase que la social network sea amigable y que todo el mundo la use. Pero la arquitectura y la construcción, como la hemos entendido siempre, con un trato directo entre todos los agentes: arquitecto y/o promotora con el cliente está cambiando a marchas forzadas. Si una empresa quiere “existir” y ser visible en la sociedad ¿puede vivir sin amigos de facebook, tener un .com que sea unidireccional, y puede prescindir de los followers (seguidores) de twitter? Hace unos años nadie, ni los arquitectos, ni los promotores inmobiliarios ni tampoco los usuarios hubiera dudado en su respuesta, hoy en día la pregunta es más difícil de contestar.

Cada vez más el cliente potencial de un inmueble confía más en las recomendaciones de anónimos como él, que no en el oficialismo corporativo de las propias promotoras o despachos arquitectónicos. Ya no basta en contrastar la idoneidad de un edificio físicamente ni tampoco comprobando sus características y las imágenes publicadas por el webmaster (como sucede en las páginas webs convencionales) sino que la credibilidad pasa por la opinión, los post, en terminología anglosajona, de los que han interactuado con la construcción en cuestión siempre que esta este activa: ofrezca vídeos, imágenes, enlaces,etc. El empirismo que siempre ha necesitado la arquitectura, que antes se abastecía de la firma de un arquitecto y el prestigio de la empresa por la que trabaja, está pasando a segundo plano. Ahora, la reputación online –fruto de la interacción de los usuarios y expertos en la materia, además de las actualizaciones permanentes para dinamizar esa relación- es la que marcará, en parte, el éxito de una promoción.

Pero ¿cómo podemos fusionar la Arquitectura y las redes sociales? Un ejemplo gráfico, además de la utilidad relacional/comercial que puedan tener en la venta o alquiler de una vivienda, es ver como las social media han ayudado a dar a conocer la arquitectura de las ciudades de forma directa. Precisamente, el arquitecto Suso Velo en su blog personal, susovelo.wordpress.com, reflexiona acerca de esta temática en el post Las redes sociales ayudan a destapar la arquitectura olvidada asegurando que “son el vehículo para expresar de forma inmediata lo que te gusta. Puedes hacer llegar a la gente de tu entorno, de forma simultánea, la sensación, la imagen y la localización de la arquitectura preferida de tu ciudad. Por un momento consigues que ese edificio vuelva a tener su protagonismo. Logras que la ciudad vuelva a ser un espacio de educación. En cada paso que das, la ciudad te muestra su historia, sus momentos más difíciles, los de esplendor, los de amor, los de desengaño… y todos esos instantes puedes capturarlos y transmitirlos según tus sensaciones por medio de las redes sociales. Al final muestras partes de ti y sobre todo educas a los demás mostrándoles todas aquellas obras arquitectónicas que no han sido capaces de ver por no levantar la vista. La gente tiene que volver a ver la ciudad y la calle, no cómo el espacio que separa tu casa del trabajo, si no como una escuela en donde muchos profesores del mundo de la Arquitectura nos han dejado exámenes resueltos para que aprendamos de ellos. Las redes sociales, con sus nuevas herramientas, pueden destapar todo aquello que nuestros ojos no han querido ver”, concluye.

Una de las primeras experiencias online en el sector fue el de las webs que facilitan la compra, venta y alquiler de los inmuebles. Un proceso comercial que se establece en una relación a tres bandas: quien pone el anuncio (emisor), el intermediario que ofrece la plataforma (canal) y el que ve el anuncio por que está interesado en él (receptor). El mensaje, es decir, las características del inmueble en cuestión y las imágenes que decida colgar el emisor, es directo, y sigue unos parámetros para que este proceso sea rápido y ágil. Atrás quedó la obligación de tener una sede, un lugar físico para poder ver, comparar y decidirse por una vivienda. Ésta es la filosofía de idealista.com y también de fotocasa.es , “con más de 780.000 inmuebles”, tal como reza su titular, dos de las páginas webs que más visitas y usuarios únicos del sector.

Un concepto que superó las barreras del intermediario y de los carteles colgados en el aparador. Pero desde hace cuatro años, con la aparición del social network, la relación empresa-cliente ha ido más allá. El concepto “compartir” y “me gusta”, dos de los ítems utilizados en Facebook, por ejemplo han hecho que hayamos pasado a la siguiente fase. De la relación unidireccional, a la bidireccional y ahora, con esta plataforma, revulsivo total de la interacción entre personas, hemos pasado a la conversación multilateral, que también incluye los blogs personales: “una inteligente mezcla de conversación personal mezclado con un dominio sobre el tema que se habla y una buena dosis de facts (hechos)”, tal como señala en su blog Edgar González, experto en arquitectura 2.0.

González pone el ejemplo que corrobora esta afirmación con la experiencia personal del propio CEO de idealista.com, Jesús Encinar. En su blog personal, anunció que después de 20 años viviendo de alquiler, se disponía a comprar una vivienda. El ático en la ciudad de la Justicia de Madrid, pasaría a ser su casa ideal (permitan el juego de palabras) previas reformas que necesitaba el inmueble. ¿Pero a quien le iba a confiar dichos cambios que necesitaba su futura vivienda? El encargado de las reformas sería Churtichaga+Quadra-Salcedo Arquitectos, con quienes no había trabajado antes pero a quien conoció por su perfil en la red 11870, una web para recomendar restaurantes de la que el máximo responsable de idealista.com es socio. A Jesús le había llamado la atención la coincidencia de recomendaciones que había entre él y José María (Churtichaga+Quadra-Salcedo Arquitectos) y le agregó como amigo. Sin previo concurso se conocieron virtualmente y se dispusieron a trabajar juntos. Según el propio Jesús Encinar tomó esa decisión porque… “me daba mucha confianza ver que coincidimos en nuestra opinión de muchos sitios”, reconoció.

Este ejemplo sirve de paradigma para demostrar la repercusión que tiene una opinión en el ámbito online. Las empresas y también las dedicadas al sector de la arquitectura están comprobando la importancia de tener notoriedad y buena reputación virtual. No sólo puede ayudar comercialmente sino que puede crear una “viralidad” epidemiológica que puede atraer a nuevos públicos exponencialmente si nuestro posicionamiento es positivo.

 

Emma Álvarez, Community manager y Social Media Strategist en Media Contacts

La arquitectura y la construcción, deben estar presentes en las redes sociales

¿En que pueden ayudar las redes sociales en la actividad de una empresa?

Las redes sociales son un referente en la comunicación interpersonal, y como tal, una vía de acceso para encontrar posibles clientes, interactuar con los que ya lo son y analizar cuál es la visión de nuestro negocio dentro de su entorno, permitiendo reforzar los puntos fuertes y mejorar los débiles. La era de la comunicación 2.0 ha provocado una apertura hacia el público que la clásica no tenía; hemos pasado de un modelo unidireccional, en el que el público recibía un mensaje por parte del anunciante, a un modelo cuya base es la interacción constante, promoviendo una mejora y perfeccionamiento de nuestros servicios en función de la respuesta obtenida.

Por otro lado, existe el SMO (“Social Media Optimization”) donde encontramos diferentes métodos, como el más novedoso el botón Google + 1 o, entre los más comunes, el “Like” de Facebook, que fomentan la viralidad del contenido, y por tanto, de los productos o servicios ofrecidos.

¿Qué proceso establecéis para que una marca, en este caso arquitectónica, tenga un posicionamiento positivo en internet?

Primero es básico identificar los objetivos de la marca, es decir ¿por qué quiere la empresa estar en las redes sociales? Es imprescindible tener unos propósitos bien definidos para poder hacer un plan de acción acorde a sus necesidades. El siguiente paso es analizar el entorno del sector: qué presencia tiene en las redes sociales el área en el que me voy a posicionar, considerando también la actividad de la competencia. Una vez realizados estos pasos previos se propone el plan de acción: qué plataformas son las más indicadas, cuál es el tono a utilizar, considerar acciones especiales que se puedan promover a lo largo del año… generalmente se realiza una propuesta, que se acaba de perfilar con el cliente para poder afinar lo máximo posible en las metas a conseguir. Establecer qué queremos monitorizar es también un paso clave para realizar los informes oportunos y poder perfeccionarse en función de la réplica que se vaya generando.

Por otro lado, es indispensable también analizar cómo está construida la web para favorecer que se fomente el tráfico de una forma orgánica, lo que se denomina “SEO”: Search Engine Optimization, es decir, Optimización para los Motores de Búsqueda. La finalidad es alcanzar las primeras posiciones en los buscadores para las palabras clave que nos interesen y así llegar mejor a nuestro público objetivo.

En este sentido, es necesario también considerar el Search Engine Marketing, comúnmente llamado SEM: el marketing en buscadores. Hay empresas que tienen dificultades para llegar a todos los clientes potenciales solamente con el SEO, para lo que existen los “enlaces patrocinados”. Son anuncios de la misma temática que las palabras que el usuario ha introducido en su búsqueda y que aparecen en el buscador de forma destacada.

¿Cuál es la figura del community manager? ¿Qué objetivos tiene?

El Community Manager es “la cara y ojos” de la empresa en las redes sociales, esto es, se encarga de construir, gestionar y moderar las comunidades en torno a la marca en Internet. Es indispensable que tenga un conocimiento profundo de la empresa, de sus valores y, lo más importante, que sepa transmitirlo.

Como profesional ha de ser por tanto un gran comunicador, pero también ha de saber motivar, conseguir involucrar a la comunidad, ser creativo y a su vez analítico, y sin duda, una persona con una curiosidad voraz para adquirir los nuevos conocimientos que cada día propone esta red de redes.

El perfeccionismo en cada palabra que ejecuta y una buena coordinación con el resto de departamentos impulsarán la excelencia de la marca en su sector.

Las comunidades virtuales, ¿pueden afectar negativamente a la reputación de una empresa?

Evidentemente, si son mal gestionadas o no se les da la importancia que merecen. Una crítica de un usuario mal administrada puede llevar a una crisis de reputación que ponga en tela de juicio a toda la entidad corporativa. Tan nocivas son las malas prácticas por personal no cualificado como las apariciones intermitentes de una marca.

Una comunidad implica un cuidado constante, abrir un perfil en una plataforma social por el hecho de “estar presente” en las redes sociales no tiene ningún fundamento. Muchas empresas no son conscientes de que en el momento en que comienzas una actividad social en Internet están creando un campo de cultivo, congregando a gente que se interesa por tu marca.

En este sentido, es como si un arquitecto después de construir un edificio dejara a la disposición del ciudadano de a pie todo el material dispuesto para que modificase su creación sin ningún orden ni concierto. Lo que podría haber sido una obra maestra se convierte en un campo de batalla con denominación de origen.

¿Cómo vincularías, como especialista, las redes sociales con la arquitectura y la construcción?

Tanto la arquitectura como la construcción ya están en boca de todos en las redes sociales. Posicionarse dentro de todos los temas que engloban ambos conceptos es la clave. Durante los últimos años, ha habido una degradación en la percepción del sector que se debe combatir y la forma de hacerlo es ofrecer contenido de calidad que involucre a los usuarios y que les haga partícipe de sus valores, de sus innovaciones.

Por otro lado, es innegable la oportunidad que ofrecen como una vía que promueve la interconexión y la colaboración en diferentes ámbitos a un nivel que va más allá de lo local y que, a su vez, supone un motor de expansión de conocimientos entre profesionales cualificados.

¿En qué punto se encuentra la simbiosis entre arquitectura y redes sociales?

La arquitectura es un modo de construir espacios donde se desenvuelve un entramado social. Desde mi punto de vista, la diferencia con la escultura es que la arquitectura logra combinar el arte y la funcionalidad para el ser humano mientras la otra tiene una capacidad meramente contemplativa. Este acercamiento social puede ser un punto de fusión entre ambos conceptos.

La esencia de un buen edificio reside en saber adaptarse a un hábitat y responder a las necesidades del ciudadano, desde este mismo punto de vista podemos entender las redes sociales como un medio que ha sabido adaptarse al nuevo entorno, como es Internet y fomentar una de las necesidades más básicas del ser humano: la comunicación.

Olaf Rigola, Ingeniero de la Edificación y MBA

Las comunidades virtuales ayudarán a posicionarse a los portales inmobiliarios

¿Cómo puede cambiar modelo de negocio de una promotora inmobiliaria con la aparición de las redes sociales?

La web 2.0, el fenómeno de la interacción social a partir de la web, ha pasado a formar parte de nuestra sociedad. Con ello, cualquier marca es susceptible de ser promocionada o criticada de forma visible para una cierta comunidad. Por el mero hecho de ser una comunicación más que bidireccional, no sólo puede aportar contenido la propia empresa, sino incluso el cliente o la competencia. Esta certeza conlleva a la necesidad de conocer la percepción sobre la marca en todo momento. Con lo cual, el modelo de negocio de cualquier promotora inmobiliaria debe cambiar en la forma de comunicación.

¿Cree que ayudaría el hecho de estar más presentes en las comunidades virtuales?

Indiscutiblemente. Se dice que la web está muerta sin las comunidades virtuales. El ratio de conversión (de navegante a cliente) que genera un portal inmobiliario se multiplica si el promotor tiene presencia en comunidades virtuales. Estas comunidades han hecho que el medio con el cual los usuarios descubran nuevas marcas no sea exclusivamente a partir de buscadores.

Además, el hecho que la inversión inicial necesaria para tener presencia en las redes sociales es muy baja, hace que todo sean ventajas.

¿Cómo se puede vincular la actividad de una empresa del sector a las redes sociales?

El cliente puede ir de la mano del promotor durante cualquier fase del ciclo de vida de su vivienda. Esto es:

  • Pre-comercialización (fase de proyecto / obra): el cliente se podrá sentir partícipe del proceso de configuración personalizada de la vivienda, como sectores de la moda o automoción ya están haciendo. Este concepto, conocido como crowdsourcing, anima a toda la comunidad a crear el producto deseado. El resultado es beneficioso para todos: el cliente estará satisfecho por tener aquello que ansiaba y el promotor se asegurará la comercialización de su producto antes de tenerlo acabado.
  • Comercialización: con la ventaja comunicativa que las redes sociales aportan, el mensaje de una campaña comercial llegará directamente al cliente: porque el cliente querrá. En el momento en el cuál un cliente te sigue en Twitter o en Facebook, significa que le interesa cualquier información que tú puedas aportar. ¡Qué mejor que sea el cliente te busque a ti!
  • Post-comercialización: conseguir la satisfacción total del cliente no deja de ser una acción de promoción más. Su satisfacción se traducirá en posibles contactos nuevos por recomendación. Poder mantener el contacto instantáneo bajo cualquier circunstancia para poder ofrecer la mejor respuesta y/o solución, creará ese vínculo cliente-empresa tan deseado desde antaño.

¿Qué ventajas puede tener una relación digital con el cliente?

Tradicionalmente la característica común del cliente inmobiliario urbano era su falta de movilidad. Compraba un “vecino del barrio”. Las circunstancias actuales han propiciado a los clientes a buscar viviendas en nuevos barrios o incluso ciudades.
Esto hace por un lado, que el promotor deba buscar el cliente fuera de la zona (y las redes sociales ayudan en su promoción) y por otro, que el cliente tenga que adaptarse no sólo a una nueva vivienda sino a un nuevo entorno. Una relación digital, ayuda a que el promotor pueda proporcionar toda esa información relacionada sobre el entorno (como escuelas, farmacias o estaciones de metro, por ejemplo) y suavizar el impacto del cambio de residencia al cliente.

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